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解读淘宝 双12节日神秘的面纱

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发表于 2014-12-9 19:01:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

曾经被玩坏了的淘宝网双12,今年不仅要玩预售,而且进行了营销通道梳理,将联合各个集中型通道实现“条条大路有流量”。首先流量关键词的透视比较重要,所谓知己知彼百战不殆,如果预先知道哪些引流关键词比较有效就可以事半功倍,这样可以借助一些数据软件,例如淘宝知己知彼,情报通之类的,另外沉寂了一年有余的淘宝集市今年强势回归,在双12大促的效果上,目标直指“全民疯抢”。从字面上不难理解,衡量的目标将是成交额。这与去年追求让更多卖家有成交的“万能淘宝”大大不一样。由此也不难得知,参与疯抢会场的主角,必定是有一定运营能力的丶打得了折丶卖得了好货的卖家。

换句话说,不再零门槛了。全网绝大部分商品参与大促打标,享受流量狂欢的景象今年不再出现在双12中。而且,能够享受到年末狂欢高潮者,除了经营能力出色之外,还要“干净”。而这“干净”的催化,与IPO不无关系——据了解,IPO之后,在对待每年最盛大的双11和双12这两场购物狂欢上,阿里巴巴高层明确表态:“要做‘干净’的大促。”干净,即意味着平台对假货丶虚假认证丶虚假交易零容忍。事实上,自下半年开始,淘宝的每场大促,在招商门槛上都极为严格,许多今年内有售假嫌疑被删除宝贝,但实际并未扣分(属于C类0分处罚)的店铺也都被拒之门外。

曾经玩坏了的淘宝双12,褪下了复杂的玩法,今年不仅要玩预售,玩红包刺激, 还将联合聚划算丶无线等重要流量通道进行发力,那么问题来了,是否能顺利逆袭呢?

预售:小鲜肉的野心

10月中下旬,天猫双11启动预热会场,服饰丶百货丶天猫国际等各具特色的预售会场在接下来的半个月时间里可谓是“叫好又叫座”。虽然红包诱惑还没有到来,但是消费者并不吝啬于下单,据知情人士透露,今年天猫的预售成绩十分抢眼。

同样扛着成交期待的淘宝双12,也要玩预售了,这将是淘宝网第一次集中流量,有组织丶有规模地玩预售,而且预售这块“鲜肉”也在一定程度上被寄予了期望。“12月份是整个服装生产最后的冲刺阶段,如果像双11一样,只用半个月间蓄水,最后只在11月11日卖,会发洪水的,大部分淘宝卖家都很吃力。”有服装卖家对淘宝此举表示赞同。

淘宝网上一向不缺将预售玩得很溜的卖家。有一天,一位卖家在群里表示不可思议:“谁看得懂,求解!10月16日上的款,卖了9000多件了,而且都要12月12号发货的!”而这家“神店”是一家女装店。毫无疑问,淘宝网的不少女装卖家,便是早已习惯使用预售方式经营的一群人。有心人不难留意到这样一种现象:每逢大活动,淘宝女装卖家在初始阶段爆发力总会很强,但到了下午之后,主推款库存基本售罄,为了接住大流量,不少人的店铺就开始放出预售款。当然,不仅仅是在大促,在日常中,很多的女装卖家也习惯于先放出款式预热,测试消费者买不买账,再根据反应下款的做法。

对于女装行业来说,这部分熟悉预售玩打法,又有较强用户聚合力的女装店就是本次预售的重点卖家。“我们的卖家平时很喜欢做预售,正好,这次大家一起来玩!”女装的小二说。在女装行业的预售会场上,共分为三大部分,一部分是针对价格敏感度不高,喜欢定制的消费者,推出“高端定制限量款”,一部分是针对喜欢质量好丶性价比高的消费者,推出“工厂直供款”,而第三部分,则是针对喜欢追随时尚达人的穿着丶喜欢常常换新的消费者,推出“时尚达人新潮款”。总结下来,这三大部分涵盖了定制丶原产地丶新品,正是与当前预售模式基本匹配的三种定位。

定位基本相似,但行业不同丶消费者不同,行业的玩法也会稍微有所不同。例如男装,虽然同属于服装,但是众所周知,男装用户是一个高品牌认知的人群,因此,在预售玩法中,少不了品牌背书。“男装行业的预售主要分为四个部分,一部分是品牌精选,面向品牌的忠实粉丝,要求商家提供的必须是高性价比的款,这部分款不一定是新品,如果是畅销款卖断货了的也可以,但一定要便宜;一部分面向喜欢个性丶潮流丶设计的年轻人,邀请精于原创设计的卖家来玩,提供限量款或者双12特供款;一部分跟女装一样,也做直供;另一个很特别:做大码,大码虽然是一个细分市场,但是近几年来,男装对‘大码’的需求非常大,相同的一件衣服,如果码数更全,转化率丶售罄率是不一样的。”男装小二表示。而在天猫预售会场上大放异彩的“天猫国际预售分会场”,在淘宝网上也能找到对应的会场——全球购分会场也在此次淘宝网双12的预售会场名单内。全球购分会场主要将提供母婴用品丶家居百货丶女装丶箱包四大品类。

从卖家的反映来看,许多人对双12预售有着较高期待。“每到大活动,我们最害怕的事情,就是整条线不稳定,所以还是预售好。比如,我们主观地觉得双12能卖2000件衣服,整个销售的产品结构就会凭主观去判断,有了预售,这个数字预估会更加理性,那么我们就会提早排单生产。”杭州男装店铺几立的创始人说,但他也有隐隐地担忧,“双11和双12隔一个月,本身就有悖市场规律。我的建议是双12可以搞预售,关键在营销点上要出彩。”在预售的营销点上,目前还未有确切的传播方案。

Tips:怎么吃预售这块鲜肉?

1) 双12预售重要时间点

11月01日—11月18日:报名

11月18日—11月24日:审核+卖家活动准备

11月24日—12月11日:预售会场开卖

2) 三问:

a.做什么产品;

b.怎么聚合用户资源;

c.供应链支撑够不够强大。

聚划算+无线:壮年猛猛哒

曾经培养出聚划算丶长出天猫的淘宝网,在2013年却几乎断了与聚划算的合作,并且与天猫的距离越拉越远。前者使得淘宝网的流量引入丶卖家运营都受到负面影响,直接导致卖家流失,出淘宝而走向了天猫。

今年上半年,经过一轮轮的动作后,情况有所改善,体现最明显的便是,集市卖家在聚划算出现的概率越来越高,之前鲜少对集市开放的聚划算品牌团,也开放了大门。另一个,无线端的运营也逐步跟上,在此之前,用户在手机淘宝首页的类目入口,看到更多的是天猫相关。在今年的双12大促中,“集团内比较重要的营销通道,都会去争取到位。”双12大促的行业负责人唐宋说。这也就意味着,聚划算丶无线这两个重要的流量“壮汉”,今年也会在双12中发力。

聚划算开放主题团。主题团类似于品牌团,参团卖家必须提供店铺多款符合要求的商品参与其中,可以拼团,但一个团必须有一个主题,并且有足够数量和货值的商品支撑起该团。“我们发现主题团可以带来惊喜的原因是,前不久我们做了一场活动,主题叫‘秋拖起义’,由多个商家参与,活动反响很不错。”聚划算资深总监微渺说。经常逛聚划算的人的确会对“秋拖起义”印象深刻,当天页面上的大多数拖鞋,“已购买人数”都是上千以上。淘宝想要在聚划算这个吸流平台上做得与天猫不一样,主题团是一个不错的方式。“集市会有很多有特色的店铺和商品,与其拉品牌直营店来参加聚划算,不如将这部分有特色的东西找出来,整合资源。”聚划算的小二说。因此,在双12大促里,聚划算与淘宝网各行业的一个合作重点,便是打造主题有特色丶团数也较为可观的主题团。例如,进口童车丶毛呢大衣丶工厂直供都是定位明晰,而且能吸引特定消费人群的主题。目前,各个行业都已经盘点出双12大促与聚划算相关的主题,通过与聚划算沟通确认后,将于11月中旬开始报名。

然而,需要提醒的是,机会虽然增多,但是不是所有的卖家都适合上聚划算。微渺说:“对于运营能力好的卖家来说,做聚划算的体验是上天堂;对于准备不足丶实力不够的卖家来说,那简直就是一场灾难。”微渺建议,如果日均成交额低于8000元的卖家,就要谨慎考虑上聚划算。因为大流量的引入,会对店铺的各个运营环节带来极大挑战:货品丶客服丶发货丶售后等等,都将投入大成本。另外,微渺说,其实也并不要求卖家上聚划算就一定要超低价,因此,在此次双12中,卖家如果有好的营销方案,自己也更加能够掌控议价权。

去无线抢流量。公开数据显示,仅在2014年第一季度,阿里巴巴集团移动交易额就已经占总交易额的比例从10.7%上升到27.4%,总交易额为1162亿元。2014年第一季度无线的收入相较去年同期增长了690%,达到11.78亿元。从消费趋势来看,在今年的其他季度里,移动端的增长只有更快,没有回落。可想而知,“占领无线”已经成为了重要命题。与双11大促不一样,双12大促中,无线的资源总体上会偏向淘宝网。除了在无线上同步搭建会场,商品丶店铺与PC基本保持一致外,被称为“无线上的聚划算”的淘抢购平台,也会进行招商,并给了各行业较高的坑位比例。

在双11丶双12大促的招商门槛中,官方都有要求“宝贝需创建无线详情页”这一条,而其目的正是在于培养卖家重视无线的意识,并引导卖家做好无线运营。

红包+12打标:大叔变脸了

在淘宝网的双11中,玩法的不同已经初见端倪,例如:增加了签到送彩票丶收藏送店铺红包丶场外打标必须通过反向邀请的玩法。其中,集市卖家对签到送彩票和场外打标的变化感触最深。前者是因为操作复杂,后者是因为不习惯。在双12大促中,淘宝网负责人行癫发话:“不要增加我们卖家的报名成本。”因此,原定被绑定在招商门槛里的“卖家店铺需开通淘客”“店铺需设置1000注彩票”“卖家需开通淘金币抵扣”等要求都被拿掉,“不作为招商门槛,但是鼓励有能力的卖家可以自己玩起来。例如淘客,如果开通了淘客的店铺和商品,双12是会有这方面的流量支持的,淘金币也一样。”行业小二表示。

红包:火火火

删繁就简之后的双12,对卖家的玩法要求重点是“提供无门槛红包”,而且红包必须是5的倍数。红包玩法在淘宝大平台已经不新鲜,日常丶包括双11,卖家也可以在自己的店铺中提供店铺红包,供买家在消费者抵扣使用。然而,双12的这个红包是不一样的。

领取动作非到店实现。这就是说,买家领取红包的动作,主要不是在卖家的店铺中实现的。消费者可以通过不同的方式领取到双12红包,“红包普发是一个核心玩法,而消费者在浏览的同时随时都有可能会得到一个红包,我们会通过红包的玩法来激励买家;另一个是余额宝,以余额宝提前充值并冻结的形式代替以往充值支付宝。双12期间用户余额宝收益不减,还能抽取红包,用户在双12当天可以通过余额宝直接付款,从而避免银行卡快捷支付余上限所产生的一系列问题。”据了解,在最大力度的刺激中,还包括用户往余额宝充值500元,就能得到一个200元的红包。“我们希望红包的玩法最核心的目的是疯狂的刺激,从覆盖人群上达到前所未有的刺激。第二个就是不断有红包,这个动作不是一次性,而是持续性的。”在宣导大会上,双12大促的负责人表示。不过,每个用户的红包池是有上限的,当一个用户得到的红包到达峰值后,就不能再领取了。

红包全场通用。用户拿到的红包,非某个店铺的红包,而是全场通用可抵现金的红包。“在消费过程中,进不同的店铺会提示可以抵扣的红包金额。”卖家报名双12时,就必须在店铺后台设置好全场无门槛抵扣的现金红包,参与双12的活动商品可自主设置抵扣力度,但抵扣力度必须是5的倍数。举个例子,某件电器折扣价是399元,设置了可抵扣100元红包,消费者A的红包池有200元,那么消费者只需要付299元即可,剩下的100元红包可再去其他地方消费。

场外打标:不再零门槛

一般在大促时,没有参与会场的卖家可以参加“场外打标”,即报名符合要求的商品,只要审核通过,也可以得到一个大促的标签,享受搜索加权等福利。然而,从双11开始,场外打标的方式也变了。

招商方式从传统变成“反向”。此次双12,将延续双11的场外打标“反向招商”方式,所谓反向招商,即卖家不能随意提交店铺的商品进行报名,而是商品必须先符合数据化选品的模型,再由系统发出通知,邀请卖家就指定的商品进行报名。“希望参加双12的卖家,提供的是这一整年中卖得最好的商品。”

也要提供无门槛红包。凡是参与场外打标的卖家,虽然在星级门槛上未必会如场内活动卖家的要求高,但这次双12,场外打标的商品也一定要提供无门槛红包。因此,报名场外商品打标的卖家,在报名时也一定要衡量好活动成本。

在今年的双12大促中,我们清晰地看见了淘宝网的一些变革点,例如:预售丶集中型的流量通道打通丶尝试原厂直供模式丶红包刺激,又回归至目标直指成交额的双12,战绩将会如何?

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